Аналитика внешнего трафика

Аналитика внешнего трафика помогает отслеживать эффективность рекламы на внешних платформах, например, в контекстной рекламе в поисковых системах или социальных сетях.

Как это работает:

1. Вы создаёте ссылку с UTM-метками и используете её в рекламе на внешних площадках.
2. Система собирает статистику по меткам, например, сколько людей добавили товары в корзину и оплатили заказ после перехода из рекламы.
3. Вы смотрите основные метрики за неделю в личном кабинете или скачиваете отчёты с подробной аналитикой.

Что такое UTM-метки #

Чтобы система смогла собрать данные о переходах и заказах по вашим внешним кампаниям, нужно правильно разметить ссылки. UTM-метки помогут идентифицировать кампанию.

Система отслеживает кампании по параметру «utm_campaign». Значение состоит из двух частей:

• Префикс — обязательная часть. По нему мы поймём, что пользователь перешёл в ваш магазин или на карточку товара из внешней рекламы. Префикс уникален для каждого продавца и указан в разделе Аналитика → Внешний трафик в поле Префикс для метки UTM_CAMPAIGN. Префикс имеет вид «vendor_org_X», где «X» — ID вашей организации.

• Название кампании — необязательная часть, вы можете придумать его самостоятельно. Название поможет различать рекламные кампании в статистике. Можно использовать латиницу, цифры и нижнее подчёркивание.

Остальные параметры UTM-меток — utm_source, utm_medium, utm_content и utm_term — заполняются как обычно, к ним нет специальных требований.

Создать ссылки для внешней рекламы #

Через конструктор #

Конструктор ссылок работает для доменов ozon.ru, ozon.kz, ozon.by и ozon.travel. Вы можете получить отчёт с подробной аналитикой для разделов и их подразделов:

• /product/ — карточка товара;
• /brand/ — страница бренда;
• /seller/ — магазин.

Пример ссылки: https://www.ozon.ru/brand/dom-i-sad/.

Чтобы создать ссылку с UTM-метками, вы можете использовать встроенный конструктор. Он автоматически добавляет к исходной ссылке обязательный префикс vendor_org_.

1. На странице Аналитика → Внешний трафик нажмите Создать ссылки.

2. Вставьте в поле до ста ссылок, которые хотите разметить. Каждая ссылка должна начинаться с новой строки, иначе мы не сможем их распознать.

3. В поле Место размещения выберите рекламную сеть. Если вашей рекламной сети нет в списке, выберите:

   • Иные рекламные сети.
   • Другое. Если вы размещаете рекламу не в рекламной сети, например, у блогера.
     
     

4. Заполните UTM-параметры.
   Обязательные UTM-параметры:

   • utm_source — источник, из которого будет идти трафик. Если вы выбрали одну из конкретных рекламных сетей на шаге 3, например, myTarget, параметр заполнится автоматически — в остальных случаях вам нужно будет заполнить его вручную.
   • utm_medium — тип рекламы. Например, email-рассылка или баннер.
     
     

   Необязательные параметры:

   • utm_campaign — название кампании.
   • utm_term — ключевое слово, при котором в результатах поиска показывается объявление.
   • utm_content — дополнительная информация, которая поможет отличить переходы по разным объявлениям, если у них совпадают остальные метки.
     

   Обязательный префикс vendor_org_ вносить не нужно, он добавится автоматически.

   Заполните необязательные параметры вручную по примеру выше или выберите значения из списка.
   Для конкретных рекламных сетей можно выбрать макросы, которые эта сеть поддерживает:

   • Яндекс Директ
   • myTarget
   • VK реклама
   • рекламный кабинет VK

   Макросы будут собирать больше данных об эффективности рекламы — например, из какого региона перешли по ссылке, сколько лет пользователю и с какого устройства он просмотрел рекламу.

   По умолчанию активируется Диплинк — он поможет сгенерировать ссылку, которая будет открываться у пользователя в приложении Ozon на любом устройстве. Если выключить диплинк, ссылка в приложении может работать некорректно.

   Если у пользователя нет приложения Ozon, сгенерированная ссылка будет работать по механизму отложенного диплинка. Она перенаправит пользователя сначала на установку приложения, а когда пользователь установит приложение и впервые откроет его, он попадёт на ту страницу, куда изначально вела ссылка.

5. Нажмите Сгенерировать. Готовые ссылки появятся в поле автоматически.

6. Нажмите возле нужной ссылки или Скопировать все, чтобы использовать их в маркетинговых активностях.
   

Самостоятельно #

Добавьте метку utm_campaign к ссылке на ваш товар. Укажите:

• Обязательно — уникальный префикс из раздела Аналитика → Внешний трафик в поле Префикс для метки UTM_CAMPAIGN.
• Необязательно — название кампании через нижнее подчёркивание после префикса. Можно использовать латиницу и цифры.

Если нужно, укажите через «&» метки, в которых будут данные об источнике и типе кампании:

• utm_source
• utm_medium
• utm_term
• utm_content

Пример ссылки:

Срок действия ссылки #

Срок действия ссылки — 31 день с момента последнего перехода. После этого ссылка будет перенаправлять пользователей в приложение Ozon. Чтобы ссылка работала, открывайте её не реже одного раза в месяц.

Данные о заказах с внешней рекламы #

По UTM-меткам в ваших внешних рекламных кампаниях мы собираем данные о заказах.

Прямые заказы #

Покупки в рамках пользовательской сессии. Это заказы, которые пользователи сделали сразу после перехода по ссылке и до того, как ушли с сайта или перестали проявлять там активность.

Прямым заказом считается:

• покупка товара, на который вела ваша ссылка;
• покупка любого товара из вашего магазина, если пользователь перешёл на него по ссылке из внешней рекламы.

Пример

Ваша ссылка вела на синие ботинки, а пользователь перешёл на карточку красных ботинок из вашего магазина и заказал их — учтём покупку в статистике как прямой заказ.

Заказы в рамках окна атрибуции #

Покупки, которые пользователи сделают в течение 30 дней после перехода по вашей ссылке.

Для внешней рекламы мы собираем данные независимо от кампаний, созданных при помощи инструментов продвижения Ozon. Мы работаем по модели «last click» — присваиваем результат конверсии последнему внешнему каналу, с которым взаимодействовал пользователь до покупки вашего товара.

Примеры

1. Пользователь перешёл по вашей ссылке на стороннем сайте, посмотрел ботинки, но не заказал их. Через две недели он перешёл по другой вашей ссылке в поиске Яндекса и заказал эти ботинки. Покупка будет считаться результатом внешней рекламной кампании в Яндексе, потому что на эту ссылку пользователь нажал последней.

2. Вы настроили внешнюю рекламу ботинок в Яндексе и параллельно запустили рекламу во внутреннем инструменте Ozon — продвижении в поиске. Покупатель перешёл по рекламе ботинок из Яндекса, посмотрел карточку, но не сделал заказ. Через неделю он вернулся на Ozon, перешёл на карточку ботинок из рекламы в поиске и купил их. Заказ отразится и в статистике по внешней рекламе, и в статистике поискового продвижения.

Посмотреть статистику по внешней рекламе #

На странице Аналитика → Внешний трафик отображается общее количество переходов и заказов по вашей метке за последние 7 дней.

Больше информации можно посмотреть в отчётах. Для этого нажмите Сгенерировать отчёт и укажите:

• тип отчёта — по заказам или источникам трафика;
• период, за который хотите посмотреть данные — не больше 6 месяцев, с датой начала не раньше 1 января 2022 года.

Когда отчёт будет готов, рядом с ним появится кнопка Скачать. Вы сможете скачать отчёт в течение 2 дней после создания.

Скачать отчёт можно будет после того, как по вашей ссылке перейдут один раз. Если за неделю переходов не было, рядом с кампанией появится предупреждение.

Содержание отчёта по внешнему трафику #

Любой отчёт по внешнему трафику формируется в формате XLSX. Содержание отчёта:

• Атрибуты — характеристики товара или канала, по которым мы собираем данные. Например, если у вас несколько рекламных кампаний в социальных сетях, атрибуты покажут, к какой кампании относится трафик, если вы укажете это в метке.
• Метрики — данные, которые мы собрали по кампаниям: например, количество заказов и общая стоимость.

В зависимости от типа отчёта атрибуты и метрики будут отличаться.

Типы отчётов #

Отчёт по источникам трафика #

В этом типе отчётов собрана информация обо всех пользовательских сессиях по датам и utm-меткам. В отчёте указывается, какие товары заказали пользователи во время этих сессий и в рамках окна атрибуции, сколько раз добавляли их в корзину и в избранное и другие метрики.

Окно атрибуции — это период времени после просмотра рекламы, в который пользователь совершает действие с рекламой.

Метрики, связанные с заказами в рамках окна атрибуции, работают в тестовом режиме.

Атрибуты отчёта:

• Дата — период, за который мы собирали данные по пользовательским сессиям.
• Source/medium — источник, с которого пользователь перешёл на сайт. Атрибут состоит из значений параметров «utm_source» и «utm_medium».
• Campaign — значение «utm_campaign»: префикс и название кампании, которое вы указали.
• Content — значение параметра «utm_content».
• Term — значение параметра «utm_term», ключевое слово, по которому была показана реклама.

Метрики отчёта:

• Сессии — количество пользовательских сессий на указанную дату.
• Переходы на карточки товаров — сколько переходов на карточки товара пользователи сделали в рамках сессий.
• Добавления в корзину — сколько человек добавили товар в корзину в рамках сессий.
• Добавления в избранное — сколько человек добавили товар в избранное в рамках сессий.
• Отказы — сколько раз пользователи переходили по ссылке, смотрели только одну страницу и закрывали сайт.
• Средняя длительность сессии — сколько времени в среднем пользователи проводили на сайте после перехода по ссылке.
• Средняя длительность сессии: чч:мм:сс — сколько времени пользователи проводили на сайте в среднем после перехода по ссылке в часах, минутах и секундах.
• Заказано товаров в рамках сессии — сколько товаров пользователи заказали после перехода по ссылке.
• Суммарная цена товаров, заказанных в рамках сессии — на какую сумму пользователи сделали заказ без учёта скидок после перехода по ссылке.
• Суммарная стоимость товаров, заказанных в рамках сессии — на какую сумму пользователи сделали заказ с учётом скидок после перехода по ссылке.
• Заказано товаров в рамках окна атрибуции — общее количество товаров, заказанных в течение 30 дней после перехода по ссылке.
• Суммарная цена товаров, заказанных в рамках окна атрибуции (руб.) — общая стоимость всех товаров без учёта скидок, заказанных в течение 30 дней после перехода по ссылке.
• Суммарная стоимость товаров, заказанных в рамках окна атрибуции (руб.) — общая стоимость всех товаров с учётом скидок, заказанных в течение 30 дней после перехода по ссылке.

Пример

Из вашей рекламы пользователь перешёл на карточку товара «Синие ботинки», затем — на карточки «Красные ботинки» и «Жёлтые ботинки», положил жёлтые ботинки в корзину и заказал. Цена ботинок была 1000 рублей, на них действовала скидка 10%, пользователь провёл на сайте 5 минут. Через неделю пользователь снова зашёл на карточку и заказал ещё две пары со скидкой. Метрики в таблице будут выглядеть так:

Отчёт по заказам товаров #

С помощью отчёта вы можете посмотреть аналитику по товарам, которые заказывали пользователи в рамках рекламных кампаний. В нём собрана информация о заказах каждого товара: количестве, цене, общей стоимости.

Атрибуты отчёта:

• Дата заказа.
• SKU/название товара — показывается в виде одной строки.
• ID бренда.
• Название бренда.
• ID продавца.
• Название компании.
• ID коммерческой категории товара.
• Название коммерческой категории товара.
• Source/medium — источник, с которого пользователь перешёл на сайт. Атрибут состоит из значений параметров «utm_source» и «utm_medium».
• Campaign — значение «utm_campaign»: ваш префикс и название кампании, которое вы указали.
• Content — значение параметра «utm_content».
• Term — значение параметра «utm_term», ключевое слово, по которому была показана реклама.

Метрики отчёта:

• Заказано товара в рамках сессии — сколько единиц товара пользователи заказали после перехода по ссылке.
• Суммарная цена заказов в рамках сессии — общая стоимость всех товаров без учёта скидок, заказанных в рамках одной пользовательской сессии.
• Суммарная стоимость заказов в рамках сессии — общая стоимость единиц товара с учётом скидок, заказанных в рамках пользовательской сессии.
• Заказано товара в рамках окна атрибуции — сколько единиц товара пользователи заказали после перехода по ссылке.
• Суммарная цена заказов в рамках окна атрибуции — общая стоимость товаров без учёта скидок, заказанных в течение 30 дней после перехода по ссылке.
• Суммарная стоимость заказов в рамках окна атрибуции — общая стоимость товаров с учётом скидок, заказанных в течение 30 дней после перехода по ссылке.

Пример

Пользователи увидели в социальных сетях рекламу синих ботинок и перешли по ссылке на карточку товара на Ozon. Первый пользователь заказал одну пару ботинок по цене 1000 рублей, второй пользователь — две пары ботинок со скидкой 25%. Через неделю первый пользователь снова зашёл на карточку и заказал ещё одну пару ботинок. Метрики в таблице будут выглядеть так: